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婴配奶粉规模已触“天花板”,乳企纷纷发力有机市场

文章来源: 贤集网       发布时间:2018-08-09

记者从上海的孕婴童展上了解到,今年参展的企业为数众多,其中包括合生元、惠氏、雅培、美赞臣、佳贝艾特、圣元、三元、花冠、澳优等多家奶粉品牌。与去年强调配方注册不同的是,今年更多的企业以新注册下来的产品示众,伴随而来的是新配方新包装的亮相。


尽管第十八届CBME上海孕婴童展已落下帷幕,但所传递的奶粉发展趋势依然是业界关注的焦点。日前,今年各大奶粉企业纷纷瞄准了高端市场,合生元、伊利、飞鹤、澳优等企业的高端奶粉销售增速猛。与此同时,有机奶粉和纯羊奶粉仍是热点,进入的企业开始增多。


然而,当前婴幼儿配方奶粉市场规模约在1000亿元左右,目前已经遇到“天花板”,向上突破有很大阻力,明年会出现部分企业难以为继而卖配方、卖公司的现象,并将持续较长一段时间。


值得注意的是,除了高端奶粉受到关注外,今年各大企业也加大了三四线市场的争夺力度,渠道下沉提速。与过去经销商关注销售“地盘”大小相比,今年他们更关注奶粉品牌的稳定性,以及企业所提供给终端商的服务。


婴配奶粉规模已触“天花板”,乳企纷纷发力有机市场


一些业内专家认为,出现高端奶粉集体发力的原因,一方面是受消费升级影响,越来越多的85、90后年轻妈妈愿意花更多的钱给孩子提供高质量的产品;另一方面,与当前奶粉配方注册制度的实施有很大的关系。每家企业奶粉配方总量的减少,使得他们必须生产高端产品以弥补规模上的不足;此外,渠道成本居高下,对毛利润的要求也越来越高,没有足够的利润支撑,很难在终端市场占有一席之地。


乳企纷纷发力有机市场,高端奶粉增势明显


值得注意的是,高端奶粉成为各家主打产品,而高端细分领域的有机奶粉更是受到经销商青睐,尤其是一些进口有机奶粉。在展会上记者看到,今年七月,健合集团旗下首批获得配方注册制批文有机奶粉品牌Healthy Times爱斯时光,因获得中国和欧盟双重有机认证,前来咨询的厂商络绎不绝。而法国的伴宝乐、澳洲贝拉米等更是主打有机概念。


相关数据统计显示,今年总共通过1156个配方,共388个品牌(有6个品牌未通过全系列);其中羊奶粉85个品牌(进口10个,国产75个);普通牛奶286个品牌(进口75,国产211);有机17个品牌(国产8个,进口9个)。


婴配奶粉规模已触“天花板”,乳企纷纷发力有机市场


记者了解到,目前主要的有机奶粉品牌有Healthy Times爱斯时光、蒙牛瑞哺恩、澳优淳璀、雅培菁挚、阿拉宝贝与我、爱尼可、惠氏启赋蕴萃、爱优诺、贝欧莱、飞鹤臻稚、红星欧贝星、康多蜜儿欧瑞儿、明一牧兰纯、努卡致臻、欧能多、素嘉、悠蓝。除了上述品牌外,本月底美赞臣也将推出有机奶粉。


截止8月6日天猫、京东两大电商平台数据显示,有机奶粉每罐价格均在400元左右,几乎没有低于350元的产品,原装进口的爱斯时光售价在398元,而荷兰进口悠蓝更是每罐达到了472元。即便价格居不下,货源仍然比较紧俏。


在展会现场记者看到,合生元定位中高端的“星”系列悉数亮相,其负责人向记者透露,全国新旧包装产品基本替换完毕,市场认可程度比较高。今年将重点发力高端和超高端市场。数据显示,一季度,由合生元和Healthy Times这两大品牌组成的健合集团超高端与高端婴幼配方奶粉细分业务实现同比增长45.7%,其中Healthy Times在第一季度占有机奶粉细分市场份额4.3%。


记者了解到,几乎很多通过配方注册的企业无一例外地进入了高端和超高端市场。飞鹤、健合、美赞臣、惠氏、伊利、澳优、三元等纷纷推出高端奶粉,售价从300-450元/罐不等,甚至连君乐宝也推出了舒适成长+奶粉,售价为298元/罐。


与此同时,花冠副总经理聂雯晶向记者透露,今年下半年也将推出高端奶粉。而有机奶粉的布局也在计划中,目前主要的是生产线和认证。从当前市场来看,如果一款奶粉卖到300元/罐,很多都是添OPO成份,或者是有机奶粉。


健合集团BNC中国区执行总裁朱定平接受《财经》新媒体记者采访时表示,目前的商业环境发生了新的变化,特别是一些85、90后消费群体的变化,他们对差异化细分市场的产品要求比较高,尤其是个性化的产品更是需求旺盛,这就使得企业在产品定位上更加追求高品质。此外,随着经济快速发展及消费升级,消费者的支付能力和支付意愿在增强。从各行业的数据来看,差异化的高品质产品在中国市场的销售业绩都还不错。


乳业专家宋亮介绍,高端奶粉市场仍然表现出比较好的增长态势。2018年上半年婴幼儿配方奶粉增长了5%,高端奶粉增长了30%,其中羊奶粉增长25%,有机奶粉增长60%,综合来说,增长态明显。


而中国食品产业分析师朱丹蓬认为,2018年上半年,中国高端奶粉品牌发生了微妙的变化,国产奶粉加入高端奶粉的竞争,随着飞鹤等品牌进入之后,形成中外对决的新格局,中国乳业产业结构得到了很大的提升。


婴配奶粉规模已触“天花板”,乳企纷纷发力有机市场


运营成本增高催生渠道变局三四线市场争夺战加剧


虽然高端奶粉的增势被业内人士看作是消费的升级和市场的需求,但是记者调查了解到,该趋势变化的背后原因与奶粉新政实施后企业的生产成本增高,以及渠道运营成本增高有着必然的关系。


乳业专家王丁棉在接受《财经》新媒体记者采访时表示,目前整个市场约有婴童店15-16万家,而中国约有1500-1600万的婴幼儿。除去大卖厂、超市、电商平台等渠道,平均到婴童门店渠道的消费群数量不足100人。而门店的运营成本随着房租的水涨船高,开店成本也在增高,从过去5-8万元增加到15-25万元。由于婴童门店都是先付款后拿货,所以需要足够的资金支撑运营。大环境的变化,使得婴童门店需要有足够的利润才能活下来。因此对于门店来说,一罐奶粉的利润一般在100-150元,利润太低没有门店愿意卖。这就倒逼企业生产高端奶粉,目前多数企业都有1-2款高端或超高端产品。


此外,他还向记者透露,虽然从表面上来看,高端奶粉对于利润的支撑起到了一定的作用,但由于新政的影响,现在婴童门店可选择的品牌大幅减少。外界认为一些保留下的品牌都是精品,但实际不是。除了大企业的以精品居多外,中小企业所保留下的品牌并非精品。能否选择畅销且利润高的产品,对于婴童门店来说并非易事。如果选择不好,就很难卖动。虽然奶粉的价格在提高,但由于门店的运营成本的增加和面临的风险,使得他们整体利润也在下降。


然而在整体运营成本增高的同时,一些企业纷纷下沉渠道。由于目前一二线市场仅占10-20%的市场份额,很多企业将目光转向了三四线市场。据了解,今年的三四线市场竞争激烈,在很多没有通过配方注册的小品牌出局后,市场进入洗牌期。


阿拉小优董事长李茂银表示,目前五大进口奶粉品牌在一、二线的市场份额已经占比较高,要想再有新的增长已是非常困难。在这种情况下,只能寻找新的增长点往三四线市场走。雅培、惠氏、美赞臣等纷纷加大了三四线市场的力度。


而健合集团BNC中国区执行总裁朱定平认为,随着新政的实施,奶粉市场集中度越来越高。从渠道方面来看,很多企业都在进行渠道的延伸,从一二线向三四线市场转移,过去注重线上的开始向线下转移,线下渠道强劲的也开始向线上延伸。由于合生元早在几年前就通过会员积分系统在三四线市场布局,注册新包装更替比较顺利,市场也非常稳定。


对于三四线市场的变化,聂雯晶认为,过去经销商对渠道的保护要求比较高,代理一款产品恨不得把所有区域的全都保护起来,企业可以用不同的产品去做更多的市场。但是新政实施使得各家品牌数大幅锐减,过去每家门店能够分到花冠旗下三四款产品,但现在只能分到一款产品。不过三四款产品的销量,并不一定比一款产品的销量大。企业必须对市场精耕细作,才能抢占更多的市场份额。因此奶粉厂家也不会因为某一个经销商对“地盘”的控制,而放弃任何一个可能带来销量的细分市场,这也是很多企业扎推三四线市场的主要原因。


“虽然终端市场的品牌总量在减少,但是并不缺少品牌。这是许多厂家都能感觉到的变化。现在给供货商的裸价会高一些,不过门店对企业的服务要求也比以前更高。”贝智健董事长曾荣跃说。


据了解,新政实施后,除了在产品质量上要求添加各种微量元素导致企业的生产成本提高外,更明显的变化是,渠道商对于企业仅提供裸价产品就能快速崛起的时代已经过去。越来越多的企业感觉到,只给一个低价格,由婴童店自行推销的模式越来越乏力。


从去年下半年,很多奶粉企业都开始派销售人员驻扎三四线市场,目前很多企业都有专门的团队在这些市场做推广活动,包括对婴童门店的培训。在品牌的宣传上,今年各大企业也在发力,各地方电视台的广告一下子增加了很多。各家企业都很清楚,在行业集中度提高的大背景下,提高知名度抢占市场的重要性。


朱丹蓬表示,一二线市场一向都是外资奶粉的主战场,随着一二线市场的饱和度越来越高,面临业绩的天花板的效益越来越明显。那么,如何去突破这个天花板效应?往三四线进行衍生或者下沉是外资品牌中长期的战略。三四线城市原来是中国奶粉主战场,随着中国奶粉质量以及产业结构不断提升,未来三四线市场也是整个中外阵营展开血雨腥风的战争节点。


转型瞄准大健康市场奶业寻找新利润增长点


尽管众多品牌没有通过奶粉配方注册而退出市场,但是市场的竞争激烈程度仍然很高。这就使得更多的企业开始寻找新的利润增长点,越来越多的企业发力大健康市场。


记者调查了解到,近两年进入大健康领域的奶粉企业不在少数。2015年9月中旬,合生元以13.86亿澳元的价格收购澳洲知名保健品公司Swisse约83%的股份,并于2017年顺利收购Swisse余下17%的股份,实现对Swisse的全资收购;2016年8月,澳优乳业(1717.HK)以1.336亿元的对价收购澳大利亚营养及保健品公司Nutrition Care;2017年12月,飞鹤1.84亿收购美保健品公司VITAMIN WORLD,INC。


根据《2016-2021年中国大健康产业市场运行暨产业发展趋势研究报告》预计,2017年中国健康产业规模为4.9万亿元,2021年将达到12.9万亿元,未来五年(2017-2021年)年均复合增长率约为27.26%。


对于大健康市场的增速情况,朱定平向记者透露,一季度Swisse的增速是20%,而二季度的数据还未披露,但是从双节促销数据来看,在天猫、京东、网易考拉、唯品会以及小红书的销量远超去年同期销量。除了Swisse的增速迅速外,合生元益生菌也呈上升趋势。


朱定平认为,从消费者的消费趋势来看,Swisse的主要消费群是25-35岁的女性,约占70%。而国家更是把“防大于治”纳入到全民健康计划,越来越多的人参与马拉松跑步、瑜加运动等。在这样的背景下,营养健康产品渗透率会越来越高。


数据显示,去年健合集团婴幼儿营养及护理用品业务收入46.81亿,成人营养及护理产品业务为34.14亿元,同比分别增长22.5%和27.3%。目前来看,成人营养品约占健合集团4成的销售份额。朱定平表示,按照当前的增速,到2020年,成人保健品将占集团营收的50%。


有关数据显示,2017年,全球益生菌产品市场规模达到360亿美元,近三年每年呈20%的增长,到2020年,中国益生菌的市场规模将达850亿元人民币。除了适用于成人的保健品外,记者注意到各奶粉企业的益生菌正呈上升趋势。据知情人士透露,益生菌每年都在呈30-40%的速度增长,也是近两年才出现的势头。其原因与消费者追求健康营养有很大关系,目前合生元、圣元、伊利、君乐宝、花冠等在益生菌市场均已进入。


王丁棉表示,益生菌添加到奶粉中也是当前的一大趋势,有20%的品牌将其加入到奶粉,未来这一趋势还会增加,未来两年有望占半数以上的奶粉会添加益生菌。目前市场上销售比较好的有合生元,一些荷兰、丹麦、新西兰进口的益生菌也在市场上悄然走俏。


目前,中国奶粉行业整体竞争激烈,同质化严重,2020年将达到顶峰,奶粉企业想要找到新的利润增长点和新的业务需要横向拓展,而奶粉和保健品在有很多方面很相似,所以奶粉企业扩展到保健品行业很合适。


来源:《财经》新媒体


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