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无印良品在中国失宠,9次降价也无济于事

2018-10-10 10:31:18     来源:中国商网

面向中等收入群体的平价品牌正在崛起,而以无印良品为代表的“中间价位”品牌正在失宠。

无印良品在中国失宠,9次降价也无济于事

拒绝工商检查遭遇口碑危机之后,无印良品发布了不甚理想的中国市场二季度业绩。根据无印良品母公司株式会社良品计画日前发布的二季报,无印良品中国市场在实施降价后可比销售首次下滑2.2%,致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。此前多达9次的降价,未能阻止无印良品在中国销售放缓的趋势。

尽管截至8月30日的上半年内,无印良品母公司在中国市场实现营业收入为361.68亿日元,但其财报显示,2018财年二季度至2019财年二季度,公司在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。无印良品中国市场在实施降价策略后首次出现可比销售下滑2.2%,而一季度同比增长1.8%,致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。

财报显示,在二季度内,公司营业收入同比增长10.4%至947.53亿日元,营业利润同比增长10.6%至102.41亿日元,净利润同比增长26.9%至85.58亿日元。而在上一季度内,公司营业收入同比增长9.7%至1065.21亿日元,营业利润同比增长12.2%至133.19亿日元,净利润大涨21.7%至95.42亿日元。对比可见,无印良品母公司业绩增长幅度虽有所增长,但在业绩数额上却有所减少。

截至8月底,无印良品中国共运营235间门店,而上年同期为210间,上半年,品牌在中国仅增6间门店,其中新增8间,关闭2间。从进入中国市场受到热捧到热度趋于冷却,为迎合中国市场,无印良品在中国市场屡次实施降价。

去年8月,无印良品宣布中国店铺将在秋冬季开启新定价,其中家居类降价幅度为67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%。今年1月,该品牌在中国首次正式实施有史以来最大规模降价,称为“新定价”战略。而此前该品牌在中国市场已先后6次下调部分商品价格。就在上月,无印良品北京一门店还因不配合工商抽检引发非议,这一插曲也为该品牌蒙上阴影。

降价策略被无印良品视为增加中国市场营收的利器,然而这柄利器现在也不管用了。而对无印良品而言,在中国市场销售低迷下,更大的威胁是,它曾经塑造的中等收入群体生活方式正在被其他品牌取代。

业内普遍认为,如今中国的中等收入群体消费者们,开始对价格更加敏感,在同样的产品上转而求其次,追寻在品牌知名度、设计方面没那么突出,但是在价格方面更有优势的品牌。

从品牌发展来看,除了市场因素,竞争对手的强大也是影响品牌的一个重要因素。网易严选等类似主打家居的品牌因此崛起。而打低价策略的拼多多、名创优品更是发展迅猛。

值得一提的是,近日,一直被指“山寨”自无印良品和优衣库的廉价生活家居品牌名创优品宣布获得来自腾讯及高瓴资本的10亿元投资。

腾讯过去两年一直寻求零售业务投资,无论是名创优品还是拼多多以及都市丽人和海澜之家,都是面向中产阶级的平价品牌。

有资深人士预计,无印良品在未来五年内可能会在中国市场遇到更大阻碍,甚至举步维艰。

在今年7月初的财报会上,无印良品母公司总裁松崎晓(Satoru Matsuzaki )表示担忧目前中国股市,可能会影响品牌目标中产客户的消费需求,但他仍表示能看到中国市场未来的需求。

不可否认,尽管进入中国多年,无印良品的产品定位依旧难以适应中国市场,因为在日本本土市场,无印良品消费群体多为年龄较大的中老年消费者,但中国的中老年人对于价格更加敏感,到店消费的频率并不高。此外,中国市场的更新迭代速度也较快,无印良品作为日本企业在中国市场的适应程度和能力均在逐步下降。

(综合自:北京商报、36氪、无时尚中文网、中新经纬)

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